diciembre 22, 2020

Santa es Virgen

¿Qué tienen en común la Virgen de Guadalupe y Santa Claus?

By In Análisis 10 minutos

Más de una vez he leído o escuchado que las festividades navideñas suelen sentirse como una imposición, ya sea por que no te guste reunirte con la familia o por la cantidad exorbitante de regalos que hay que dar (hasta a tu jefe). Es ese sentido capitalista el que nos provoca un vacío emocional, o la nostalgia de quienes no pasarán estos días con nosotros.

Pero lo que les quiero contar en esta ocasión, es que no solo en pleno 2020 las imposiciones nos han arruinado la fiesta o modificado celebraciones, en el mejor de los casos hasta han ayudado a tener pretextos para comer *cof cof Guadalupe Reyes*. Cuando algo se siente obligado, hay que modificarlo  para que todos los que te escuchen se sientan partícipes de la idea que quieres proyectar.

¿Qué tienen en común Santa Claus y la Virgen de Guadalupe? Cuando pensamos en ambos, miles de recuerdos se vienen a nuestra mente: rituales donde una persona vestida de lobo, diablo o chango camina entre  los peregrinos, o qué tal ese desfile tan irónicamente tradicional de Navidad que nos ofrecía Coca-Cola cada año.

¿En qué momento el Santa Claus de la refresquera se volvió algo religioso? Porque no sé si ustedes lo han visto en ese trasto olvidado llamado televisión abierta, pero hasta en México existe una película donde el gordito favorito que da regalos se enfrenta al Diablo, un  personaje muy católico, para evitar que les de carbón a los niños y arruine las celebraciones. Ni se diga cuando nos enteramos que el empresario chino Wu You Lin consiguió en 2002, ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), un registro de los derechos de la virgencita, provocando que automáticamente todo lo que se hiciera con su imagen se convirtiera en artículo pirata si no le pagabas impuestos.

Y es que en todos los ámbitos se ha colado el marketing, entre tanto, gustosos consumimos lo que se nos presenta, ya sea por imposición, por evangelización o por casualidad.

El consumismo se considera una de las formas más sutiles de la colonización económico-cultural. Guiada por las premisas ideológicas de una (super) cultura meramente cuantitativa y materialista.

Lucía Rubinic Nuic (2010)

Al hablar de todo esto, no es loco pensar en cómo nos hemos dejado conquistar por los extranjeros, no solo  en lo ideológico sino también en lo económico, que ha volteado todo a diestra y siniestra en más de una ocasión, no siempre de la mejor manera, pero poco a poco diversas culturas han logrado aterrizar muy bien en tierras mexicanas.

T.Nast 1872 Harper’s Weekly – La Desvelada

De tradiciones Europeas a Santa Claus consumidor.

La festividad de la Navidad ya era celebrada durante diciembre entre los siglos XlV y XlX en la mayoría de Europa. Gracias al flujo migratorio al nuevo continente la tradición se trasladó y comenzó a mezclarse.

Las personas adineradas de Nueva York en el siglo XlX tuvieron mucho que ver para perpetuar de manera consciente la festividad como una tradición que se vive en familia.

San Nicolás – 1841

Clemente C. Moore escribió un poema titulado “Una visita de San Nicolás” en 1823 donde retrataba un concepto un poco más parecido al que tenemos nosotros de Santa exceptuando el hecho de que él lo retrata como un duende con bolsa de regalos, fumando pipa y barba blanca. 

La primera imagen de San Nicolás surgió en 1841, luego tuvo varias versiones hasta que, un siglo más tarde, la empresa multinacional de refrescos Coca-Cola  diseñó en 1930 una campaña publicitaria donde venía la imagen creada por Thomas Nast con los colores y rasgos característicos modernos, aunque cabe destacar que de inicio esta imagen era propaganda política, jamás se hubieran imaginado a todo lo que llegaría. Al siglo siguiente, en su campaña publicitaria para la Navidad de 1931, Coca-Cola le pidió a Haddon Sundblum que refinara la imagen de Santa para hacerlo más humano y creíble.

Recuperado de Coca- Cola diseño 1931

Por otro lado en el cerro del Tepeyac … 

El origen remoto del culto a la virgen de Guadalupe es en un santuario prehispánico situado en el cerro del Tepeyac, el cual se encuentra al norte de la CDMX y originalmente estaba dedicado a la diosa Tonantzin.

Los frailes evangelizadores convirtieron dicho santuario en una capilla católica en 1525 para rendirle culto a la virgen, dentro colocaron una pintura de la Virgen como Inmaculada Concepción realizada por un indio de nombre Marcos, en poco tiempo comenzaron a atribuirle poderes milagrosos.

Durante la segunda mitad del siglo XVI, entre indígenas educados a la vieja escuela española surgió una leyenda que trataba del origen de la ermita y una imagen llena de milagros: 


Anónimo del siglo XVlll, donde se aprecia la antigua apariencia de la imagen, antes de que los devotos le quitaran hilos de la parte superior y donde se aprecia la corona de rayos que tenía la imagen – Fuente Preguntasantoral.es

“La leyenda conjuga las dos tradiciones que confluyen en la cultura mexicana: la española y la indígena. Así, a la vez que se inscribe en el marianismo hispánico, fincado en el poder de las imágenes, y sigue un desarrollo narrativo parecido a las leyendas marianas españolas, contiene numerosos elementos de raigambre indígena que lo sitúan dentro de la tradición de los pueblos prehispánicos.»

Wobeser Hoepfner (2013)

Las primeras decenas de años sus principales visitantes eran indígenas, luego de un tiempo a mediados del siglo XVII, el culto a la Virgen del Tepeyac se propagó a todos los grupos sociales. De momento ahora no solo se fue exportando a Estados Unidos de la mano de tantos migrantes mexicanos que se sienten representados firmemente por ella, sino que alrededor del mundo se transformó en una característica muy arraigada de identidad en México.

Humanizando nuestros objetivos

El Santa que conocemos todos tuvo que evolucionar hasta transformarse en la herramienta perfecta: ese señor regordete, canoso con vestimenta color rojo y su trineo no es más que el reflejo de una estrategia de marketing que tenía como objetivo vender más Coca-Cola en invierno, al ser esta una de las temporadas bajas en ventas para la empresa. Pero (siempre hay peros) se ha valido de varias herramientas que van muy de la mano con el marketing de religión que le ha permitido trascender más allá del producto que apadrinaba en ese tiempo, al grado de que sinceramente ya no nos imaginamos al Señor San Nicolás de ninguna otra forma.

Con la Virgen de Guadalupe no es distinto. Fue creada como una representación más adecuada para las personas a las que iba dirigida la imagen de la madre de Jesús en Latinoamérica, su tez morena se ha transformado en algo tan característico y fundamental en la imagen que hasta ha generado conflictos y críticas en redes sociales cuando usuarios anti-aborto utilizaron su imagen blanqueada para su comunicación mientras cargaba bebés con una tonalidad de piel más oscura, la conotación captada por los internautas no fue otra mas que interpretar ese mensaje como racista e irrespetuoso, no solo hacia los creyentes sino a su identidad como ícono cultural. 

Pocas veces nos hemos sentido tan representados por una figura religiosa como con ella, y siendo honestos, es precisamente lo que se buscaba desde un inicio de su creación: sentido de pertenencia, no hemos cambiado tanto como creemos, durante toda la historia los seres humanos buscamos sentirnos conectados con algo que nos identifique, y funciona, siempre funciona.

Siendo objetivos es evidente que las dos representaciones han sido utilizadas y adaptadas para generar algo más allá de su origen inicial: Santa Claus para vender un producto en temporada baja y la virgen de Guadalupe como agente fidelizador en un nuevo mercado.

Gimme the money

Imagen de https://www.fayerwayer.com/

Repasando el pasado histórico de ambos a lo largo de la historia humana, existe otra razón por la que es admirable y necesaria su existencia en pleno siglo XXl: la económica. 

No podemos continuar sin aceptar lo importantes que pueden llegar a ser estas fechas para la economía mexicana y considerando que este año nos ha hecho más conscientes de lo que sucede si no se nos permite reunirnos para celebrar, no solo es un golpe de espíritu festivo sino también económico y capitalista.

Simplemente la Guadalupana añade anualmente aproximadamente 522 millones 145 mil pesos al pequeño comercio y empresas de servicios de la CDMX, según la Cámara de Comercio Servicios y Turismos en Pequeño(Canacope Servytur).

En la investigación: “’¿Las peregrinaciones rurales impulsan el desarrollo local?’ Análisis en San Miguel del Milagro, Tlaxcala, México», José Juárez, Benito Ramírez y José Mota nos dicen que en Tlaxcala, México “los centros de culto religioso más grandes en el mundo cristiano atrajeron alrededor de 25 millones de peregrinos, y a estos centros pertenecen Roma con el Vaticano (8 millones), Lourdes en Francia (6 millones), Fátima en Portugal (4 millones) y Guadalupe en México (2 millones). Entre los santuarios católicos toman relevancia los marianos, al estar en su mayoría relacionados con el culto a la Virgen y estos representan alrededor del 80%”.

Basílica de Guadalupe y alrededores la noche del 11 de diciembre 2018.
Foto: Twitter / Protección Civil de Ciudad de México.

Pasándonos al tema de la ilusión del paso de Santa por los hogares mexicanos, se han desarrollado eventos característicos para rastrear “El Vuelo de Santa”, así como shows de magia diseñados para hacer más significativo el encendido del árbol navideño en algunos estados.

Tan solo el año pasado se obtuvo una derrama de 503 mil 500 millones de pesos, que representaba un incremento de 5.8 por ciento respecto a la misma celebración de 2018, y a pesar de las condiciones actuales se estima que en pandemia Santa y la Navidad dejarán al menos 300 mil millones de pesos este año.

Y vaya que no le restaremos importancia espiritual al asunto, y es que ambos son fundamentales para mantener el ánimo y la esperanza de millones de personas en todo el mundo a su manera. Sus elementos llenos de tradición, narrativa y misterio han alimentado a muchos en diferentes aspectos.

¿Pero es que en qué momento el marketing ha formado parte de todo esto? Bueno, las ideas también se comercializan, las palabras se venden y consumen, las marcas chiquitas y grandes funcionan conectando con las personas, solo de esta forma con el paso del tiempo pueden sobrevivir y trascender, manteniéndose vigentes. 

Recuperada de Pew Research Center – Marketing Review
Religion from the lens of Brand Marketing

Las viejas y nuevas sociedades siempre tendrán en común amar las historias y la magia, buscar en un elemento que pudiera parecer comercial confort e identidad, verse reflejados en ideas a un lado de otros que los hagan sentir parte de un cambio grande e importante.

Martin Lindstrom, exponente mundial del neuromarketing y principal  teórico del marketing de la religión, rama que encuentra las similitudes entre las religiones y las marcas, nos presentan estas 10 claves que pueden desarrollarse con éxito dentro del producto más capitalista hasta la causa social e ideológica más noble. 

¿La Virgen de Guadalupe y Santa Claus cumplen con estas 10 claves?

  1. Visión clara

Consumo, ambas figuras están hechas para generar el uso repetido de las mismas en múltiples ocasiones, no solo para conmemorar una fecha establecida sino para fomentar la fidelización.

  1. Narrativa

A todos nos gustan las historias, esta característica es una de las más interesantes ya que nos recuerdan de qué forma llegaron y el por qué existen dentro del contexto en el que se nos han presentado, y seamos honestos, hasta canción tenemos de cuándo apareció la Virgen en el Tepeyac, y mientras unos la cantan, otros están viendo en la televisión la película mexicana clásica de 1959 “Santa Claus”.

  1. Símbolos

El simbolismo que rodea la creación y generación de una identidad, suele ser muy valiosa para conectar. Papá Noel cuenta con su típica vestimenta, el ideal de los regalos y toda la logística que compone la dinámica de obtener algo por portarse bien entre muchos otros. La Virgen de Guadalupe al ser creada para dar parte a la unificación de creencias lleva fuertes elementos tales como las 46 estrellas, los rayos haciendo alusión al sol y las alas del ángel que son de quetzal, pelícano y guacamaya.

  1. Evangelismo

La primera característica de un segmento fidelizado es el impulso de defender a capa y espada sus creencias e ideales con los que se siente representados.

¿Quién no se peleó con alguien que cuestionaba la existencia de Santa Claus? ¿Les parece milagroso que al poner una imagen de la Virgen en las bardas estas son menos probables de ser grafiteadas? 

  1. Misterio

Los dos se encuentran llenos de leyendas, mostrándonos y reflejando lo mucho que nos importa la magia y la fe.

  1. Poder sobre los enemigos

Claramente ambos en México, ella como madre protectora de todo mal y él a manera de regaño paternalista por tu mal comportamiento, tienen un poder muy fuerte y con su apoyo quienes creen en ellos se sienten protegidos.

  1. Sentido de grandeza

Este punto nos permite observar que en diferentes marcas la mejor manera de crear algo atrayente es rodeándolo de aspiraciones y belleza.

  1. Atractivo sensorial

Desde que estás en una peregrinación te llenas de múltiples sensaciones, cuando entras a la Basílica y ves la arquitectura, todo esto es atractivo para millones de personas. El señor Santa en sí mismo requiere de fuertes estímulos para mantener viva la llama y la ilusión en los niños, gracias a esto se han creado miles de eventos globales que buscan mantenerla.

  1. Rituales
    Otro elemento narrativo super valioso son los rituales, cada uno tiene lo suyo, desde el arbolito, las botas navideñas, el comenzar a comportarte de cierta forma para que obtengas tus regalos, la cena y los intercambios de regalos hasta las peregrinaciones, las canciones, el ayate, los rosarios, las mandas y demás acciones que desembocan en un sinfín de elementos muy propios de los guadalupanos.
  1. Sentido de pertenencia

“Soy guadalupano” esta frase dicha por sus seguidores, se transforma en el ejemplo perfecto de un branding bien logrado, muchas personas antes de considerarse católicos se presentan como fieles devotos a la Virgen de Guadalupe. Ahora, ¿cómo Santa ha logrado un sentido de pertenencia? Si hablamos firmemente de que los colores rojos te recuerdan a un refresco pero también a un pavo en el horno e intercambio de regalos, creo que el trabajo ya está hecho.

Lo primero que piensas cuando escuchas la palabra “vender” es que alguien te quiere estafar o incluso obligar a comprar algo y esto te generaría una pérdida. Pero lo cierto es que cuando se realiza un intercambio ambos obtienen algo de provecho si has elegido bien. En este caso lo que llega va mucho más allá de un interés económico o ideológico, es ahí donde se encuentra a lo que todos aspiramos, a eso que te hace ilusión en cada cosa que forma parte de nuestras vidas, algo con lo que te sientes cómodo, identificado y feliz.

Es un hecho que si quieres lograr algo dentro de un mercado específico tienes que conectar, y ¿qué mejor que conectar con las tradiciones para vender una idea? O mejor dicho, para adoptar una nueva tradición.

Referencias Bibliográficas

Neus Diez.[NeusDiez] 29 de Noviembre 2020. ¿Es BTS una religión? Análisis del marketing [Video].Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=E3aCaNSxFgg

SmithsonianMag. (2018). THOMAS NAST, EL CARICATURISTA QUE CREÓ LA IMAGEN MODERNA DE SANTA CLAUS. diciembre 20,2020, de FEEL THE BRAIN Sitio web: https://feelthebrain.me/2018/12/22/%F0%9F%8E%81thomas-nast-el-caricaturista-que-creo-la-imagen-moderna-de-santa-claus-no-no-fue-coca-cola

Xavier Noguez, “El culto prehispánico en el Tepeyac”, Arqueología Mexicana, núm. 20., pp. 50-55

Xavier Noguez. (2019). De Tonantzin a la Virgen de Guadalupe. 20 de diciembre 2020, de Arqueología Mexicana Sitio web: https://arqueologiamexicana.mx/mexico-antiguo/de-tonantzin-la-virgen-de-guadalupe

Wobeser Hoepfner, Gisela von, «Mitos y realidades sobre el origen del culto a la Virgen de Guadalupe», Revista Grafía, Universidad Autónoma de Colombia, Bogotá, v. X, n. 1, enero-junio de 2013, p. 148-160. DOI: https://doi.org/10.26564/16926250.355.

Gisela Von Wobeser. (2019). El culto guadalupano, elemento de cohesión. 20 de Diciembre 2020, de UNAM Sitio web: https://www.dgcs.unam.mx/boletin/bdboletin/2019_882.html.

El Financiero. (2018). Celebración de la Virgen de Guadalupe dejará derrama económica por 522 mdp. 20 de diciembre 2020, de El Financiero Sitio web: https://www.elfinanciero.com.mx/economia/celebracion-de-la-virgen-de-guadalupe-dejara-derrama-economica-por-522-mdp.
Concanaco Servytur. (2020). Se espera derrama económica en diciembre por 300 mil millones de pesos. Diciembre 20, 2020, de Concanaco Servytur Sitio web: https://www.concanaco.com.mx/se-espera-derrama-economica-en-diciembre-por-300-mil-millones-de-pesos-concanaco-servytur/.

Written by Brenda Matuk

Es comunicóloga les-cisgénero, maestrante en Marketing Digital & E-Commerce por la Universidad Internacional de la Rioja, docente universitaria, asesora y consultora especializada en branding empresarial, generadora de contenido y estudiosa de los comportamientos humanos dentro de los entornos virtuales y los e-sports. Dedicada a perseguir y tratar de comprender la evolución de las tecnologías y sus efectos sociológicos. Le encanta hablar de feminismo, derechos humanos y diversidad. Intensa videojugadora analítica, su drag queen favorita es Kim Chi y cultiva plantas carnívoras. Su gato se llama Salem. Ama aprender, pero ama más desaprender.

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